4 types de contenus marketing écrits
pour générer des leads en BtoB

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CONTENUS | Publié le 3 février 2020

Comment gagner en visibilité, acquérir du trafic et générer des leads en B2B ? Voici 4 types de contenus marketing écrits que vous pourriez utiliser avec profit.

Pour réussir sa stratégie de contenu, il faut occuper le plus possible le terrain médiatique, avec un mix de contenus pertinents et engageants. Parmi les supports écrits, en voici quatre à déployer largement, car particulièrement consommés par les acheteurs : les billets de blog, les success stories, les livres blancs et les paroles d'expert.

En quoi vont-ils vous aider auprès de vos cibles ? Vous allez :
développer la notoriété autour de votre marque
asseoir votre image d'expert dans votre domaine
inspirer confiance comme futur fournisseur

En développant votre notoriété, vous allez générer du trafic. En travaillant votre image d'expert et en suscitant la confiance, vous allez faciliter l'engagement (la prise de contact).


Billets de blog

Le blog est une formidable vitrine pour partager votre expérience et votre connaissance d'un marché. Si les informations publiées sont jugées de qualité, vous gagnerez en crédibilité et augmenterez vos chances de figurer dans une "short-list" de consultation.

C'est aussi un outil précieux d'acquisition de trafic, au service de votre stratégie SEO (l'optimisation de votre référencement naturel). Chaque nouveau billet publié se traduisant par une nouvelle page indexée par les moteurs de recherche, vous multipliez d'autant vos chances d'attirer vos cibles. Mieux, avec un trafic qui augmente, votre "note-moteur" grimpe de concert. Résultat, votre blog pourra gagner des places dans les résultats de requête.

Enfin, les billets de blog sont aussi l'occasion d'enrichir votre stratégie de liens (netlinking) : d'abord, par le maillage interne de votre propre site (liens de vos pages institutionnelles vers le blog et réciproquement), ensuite, par l'obtention de liens entrants depuis des site tiers mentionnant votre article. Là encore, c'est tout bénéfice pour votre référencement.

Hébergé sur votre site corporate, votre blog est donc un outil à privilégier si vous voulez drainer davantage de trafic organique depuis les moteurs de recherche. Il vient compléter utilement un site institutionnel dont les pages évoluent peu, par nature. Publier un billet à intervalle régulier améliorera considérablement votre présence en ligne. Du reste, les spécialistes ne s'y trompent pas. Dans sa dernière étude sur les pratiques des marketeurs BtoB, publiée fin 2019, le Content Marketing Institute montrait que 89 % des sondés avaient utilisé leur blog pour communiquer auprès de leur audience.

BONNES PRATIQUES :

  • Alternez les formats (courts et longs) pour contenter différents types de consommateurs de ces contenus
  • Evitez les billets auto-promotionnels : en dehors des sujets traitant de l'actualité de l'entreprise, le blog est pluôt l'endroit où diffuser des contenus à réelle valeur ajoutée pour l'acheteur
  • Soyez réguliers pour fidéliser une audience. Produire en quantité vous permettra, au passage, d'alimenter une e-newsletter
  • Invitez vos partenaires à y publier un article. Vous élargirez d'autant votre audience
GÉNÉRER DES LEADS AVEC VOS BILLETS DE BLOG

  • Dès que c'est pertinent, insérez des "call-to-action" (incitation à l'action par un élément cliquable) dans vos billets : s'inscrire à un événement, télécharger un document, demander une démo, s'abonner à une newsletter ... Proposez un élément CTA bien visible. Il peut prendre la forme d'une image, d'un bouton, d'un lien. Positionnez-le plutôt en bas du billet, pour ne pas gêner la lecture.
Exemple de bouton call-to-action
exemple de bouton call-to-action


Cas clients / Retours d'expérience

Une autre de vos priorités doit être de vous constituer une bibliothèque de cas clients. Vos clients sont en effet vos meilleurs ambassadeurs auprès de futurs acheteurs. Leur témoignage atteste qu'une solution opérationnelle (la vôtre) existe face à une problématique donnée. Il dit aussi implicitement que l'on peut faire confiance à votre entreprise.

Deux formats sont possibles : court (une à deux pages), il rappelle la problématique, décrit la solution implémentée et le résultat obtenu. Dans un format plus long, ce sera un retour d'expérience, argumenté, tel qu'on peut les lire dans la presse, par exemple, avec conseil d'expert, bonnes pratiques et chausse-trappe à éviter.

BONNES PRATIQUES :

  • Soyez factuels. Evitez les superlatifs (sauf s'ils correspondent à un verbatim du client), au risque sinon de décrédibiliser le témoignage. Le futur acheteur ne veut pas lire que vous êtes formidable et leader du marché, mais savoir comment vous avez résolu une problématique qu'il rencontre également.
  • Créez autant de cas que possible, pour chaque marché adressé, chaque produit ou service proposé, chaque challenge majeur susceptible d'être relevé. L'identification sera plus forte.
  • Exploitez les citations : profitez de l'interview de votre client pour obtenir des citations à fort impact. Vous pourrez les utiliser dans d'autres supports : votre blog, un livre blanc, une plaquette produit...
  • Informez la presse : les cas clients viendront évidemment alimenter votre page Ressources sur votre site web. Mais ils pourront aussi faire l'objet d'un communiqué de presse, sur accord du client bien entendu. Un journaliste intéressé par le cas exposé pourrait demander une interview de votre client ou réaliser un reportage. Votre visibilité n'en sera que plus large.
GÉNÉRER DES LEADS AVEC VOS CAS CLIENTS

  • Utilisez les cas clients dans une campagne e-mailing
  • Si le client a donné son accord, relayez l'information sur les réseaux sociaux
  • Publiez la success story sur les sites de partage, comme SlideShare
  • Utilisez-les comme CTA (call-to-action) sur vos pages institutionnelles pertinentes sur le sujet.
  • Si le témoignage est un retour d'expérience, cela mérite d'en filtrer l'accès par un court formulaire


Livres blancs / Etudes

Les livres blancs (ou les études) sont un outil et un atout important dans votre stratégie marketing de contenu B2B. Ils sont appréciés car ils donnent des clés au lecteur pour résoudre une problématique ou mieux comprendre un sujet. Riches en informations, ils vous permettent de vous positionner comme un expert sur un domaine donné. Ils peuvent contribuer à faire avancer le prospect dans le tunnel de conversion et influencer la décision d'achat.

BONNES PRATIQUES :

  • Là encore, soyez factuels et non auto-centrés. Un white paper n'est pas une plaquette produit. Il s'agit d'informer le lecteur sur un sujet en étant le plus pédagogique possible, en étayant votre discours par des statistiques, des résultats d'études, des illustrations, des références.
  • Soignez la landing page : Si le contenu est accessible via formulaire, vous devez donner envie de télécharger le document. Soignez la page de présentation du livre blanc, avec un beau visuel. Proposez un executive summary pour préciser au lecteur de quoi traite le document.
  • Déclinez votre livre blanc sous d'autres formats, pour en tirer un parti optimal. Vous pouvez en extraire une partie (chiffrée par exemple) que vous scénarisez dans une infographie. Si le document couvre plusieurs sujets ou adresse plusieurs fonctions dans l'entreprise, vous pouvez aussi en faire des abstracts que vous exploiterez en fonction de vos cibles : sur votre blog, par exemple, ou dans des campagnes verticales.

GÉNÉRER DES LEADS AVEC UN LIVRE BLANC

  • Parlez-en : Le livre blanc est une pièce de valeur dans votre arsenal marketing. Faites-en un usage large. Publiez-le sur des sites hébergeant des livres blancs, lancez une campagne d'e-mailing, annoncez sa disponibilité sur les réseaux sociaux, envoyez-le aux journalistes susceptibles d'être intéressés. Utilisez-le comme CTA (call-to-action) sur vos pages institutionnelles pertinentes sur le sujet.
  • Filtrez le contenu via un formulaire. Vous enrichirez votre liste de contacts. Le livre blanc fait partie de ces supports pour lesquels les visiteurs acceptent plus facilement de laisser leurs coordonnées.


Articles / Paroles d'expert

Pour faire entendre votre voix, vous pouvez rédiger des articles d'expert ou des tribunes que vous proposerez à des médias tiers (portails thématiques, blogs partenaire, blogs d'influenceurs, presse économique, généraliste ou spécialisée ...) dont la ligne éditoriale correspond au contenu de votre article.

On appelle cela le guest-blogging (blogging invité). Tout comme vous, les autres sites sont consommateurs de contenus fréquemment renouvelés, susceptibles de booster leur audience. Autre atout de l'approche : réussir à vous faire publier sur un site tiers renforce votre crédibilité, a fortiori si le site en question fait référence.

BONNES PRATIQUES :

  • Identifiez vos cibles : vérifiez que le site cible couvre bien des sujets en cohérence avec votre activité. Pour identifier les bons supports, faites des recherches en ligne et regardez, en fonction de vos mots-clés stratégiques (SEO), quels sites sont les mieux référencés. Vérifiez s'ils ont une politique de guest blogging. Votre attaché(e) de presse saura aussi vous conseiller.
  • Vérifiez leur politique en matière "d'article-invité" : Avant de soumettre une proposition, vérifiez leurs conditions de publication : le site peut par exemple exiger que l'article comporte un minimum de mots, que les illustrations utilisées (s'il y en a) soient libres de droit, etc. Certains vous demanderont de leur envoyer un pitch au préalable pour vérifier si le projet d'article correspond bien à leur ligne éditoriale.
  • Pensez aux blogs de vos partenaires : ils sont une cible de choix, car vous êtes déjà identifié auprès d'eux et ils ont une activité en cohérence avec la vôtre.
GÉNÉRER DES LEADS AVEC VOS ARTICLES

Là, vous n'avez pas vraiment la main puisque vous êtes sur un site tiers. Il s'agit surtout de créer de la notoriété autour de votre marque et de renforcer votre image d'expert, via la signature de l'article. Certains sites accepteront d'intégrer dans le corps de l'article un lien pointant vers le vôtre (backlink). Auquel cas, vous pourrez vérifier, via Google Analytics (illustration) ou tout autre outil d'analyse, quels sites référents ont généré du trafic.

Trafic généré par sites référents

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