Ouvrir (ou pas) l'accès à ses contenus web

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STRATÉGIE MARKETING | Publié le 2 septembre 2018

Faut-il imposer ou non à vos visiteurs de remplir un formulaire pour accéder à vos contenus ? Les deux écoles ont leurs arguments. La bonne tactique réside dans un entre-deux.

Il existe un débat de fond au sein des équipes marketing sur ce que les anglo-saxons appellent le "gated content". Tous ces contenus qui nécessitent de remplir un formulaire pour y accéder. La démarche est parfaitement légitime. Vous avez publié un contenu de qualité et vous aimeriez qu'il contribue à générer des leads afin de développer votre activité. A contrario, cette barrière ne réduit-elle pas votre potentiel d'audience. N'est-elle pas dommageable pour l'expérience utilisateur ? La question, stratégique, oppose les tenants des deux écoles.

Les tenants du libre accès : démultiplier la notoriété

Concrètement, l'accès sur formulaire pose deux difficultés :

  1. Bloqué par ce "mur", Google ne crawlera pas les contenus. Vous perdez alors en visibilité et en oppportunités SEO.

  2. Nombre de visiteurs rechignent à laisser leurs coordonnées, de crainte d'être immédiatement sollicités par un service commercial. A fortiori s'ils sont au tout début de leurs recherches. De fait, selon David Meerman Scott, un expert américain en content marketing, les contenus en libre accès seraient téléchargés 20 à 50 fois plus que ceux protégés par un formulaire.

Compte tenu de ces deux inconvénients, les partisans du libre accès jugent de meilleure tactique de faciliter la consultation de ressources lorsque les prospects sont au début de leur parcours d'achat, tout en haut de l'entonnoir. Cette position se défend d'autant plus si votre entreprise n'est pas encore connue, ou si elle a besoin de consolider sa notoriété. Le visiteur n'aura pas à laisser ses coordonnées à une entreprise qu'il ne connait pas et avec laquelle il ne sait pas encore s'il voudra engager une relation. De son côté, Google, autorisé à analyser le contenu, contribuera à la diffusion du nom de votre marque.

La position se défend aussi dans le cas du lancement d'une toute nouvelle offre. Si les prospects ne peuvent pas accéder librement à un minimum de contenu pour décider de l'intérêt ou non de cette solution dans leur contexte métier, vous risquez de passer à côté d'une partie de votre cible.

Plaide aussi en faveur de l'accès libre, le fait qu'un contenu accessible uniquement sur formulaire sera mécaniquement moins partagé sur les réseaux sociaux.

Le phénomène de blocage lié à un formulaire peut se vérifier si vous analysez vos statistiques de trafic. Sous réserve bien sûr que vous ayez programmé des objectifs marketing dans Google Analytics. Dans le cas présent, l'objectif est rempli chaque fois que le formulaire de contact est correctement complété et envoyé. Vous pourrez alors contrôler sur Analytics le niveau d'atteinte de l'objectif et le taux de rebond. Autrement dit, le nombre de visiteurs qui ont renoncé devant l'obstacle.

Programmer des objectifs dans Google Analytics

Enfin, posez-vous la question de l'éligibilité des documents à un accès réservé. Prenons le cas des témoignages clients. Sauf à proposer un retour d'expérience en profondeur, argumenté, ils ne font sans doute pas partie des contenus pour lesquels un suspect consentira facilement à laisser ses coordonnées. D'autant que les cas clients sont souvent laudateurs.

En résumé, dans ce premier cas de figure, il s'agit de publier des contenus et d'en espérer un retour par une prise de contact spontanée des visiteurs. La conversion est ici nécessairement plus difficile. Par contre, le gain de notoriété sera plus rapide.

Filtrer ou non l'accès à ses contenus ?

Les tenants de l'accès sur formulaire : dégager plus de valeur grâce aux contenus

En BtoB, bon nombre de contenus sont accessibles sur formulaire : e-books, replay de webinars, enquêtes ... Tous sont bâtis dans l'optique de générer des leads qui viendront alimenter le CRM (l'outil de gestion de la relation client). A forte valeur ajoutée, ils sont un actif important de votre stratégie marketing.

Pour les avocats de la défense du formulaire, les visiteurs seraient incités à laisser leurs coordonnées par le principe même de la barrière à l'entrée. S'il y a barrière, c'est que le contenu doit en valoir la peine (sinon gare aux déceptions). Les visiteurs ayant accepté de s'identifier seraient donc davantage motivés et formeraient des leads de bonne qualité. Sous réserve qu'ils aient correctement renseigné les champs demandés.

Ainsi, une entreprise ayant testé alternativement (A/B testing) l'accès filtré ou non à l'un de ses contenus a fait le double constat suivant : le nombre de téléchargements était bien plus important les jours où le contenu était en accès libre. Par contre, les leads effectivement générés venaient majoritairement des "jours-à-formulaire".

Reste le problème Google et son incapacité à accéder à vos documents. Une solution consiste à créer une page de destination (landing-page) spéciale, optimisée SEO, sur laquelle vous proposerez un bon aperçu du contenu.

Mettons que vous ayez réalisé une étude sur une technologie émergente, susceptible de disrupter un marché et que vous y traitiez aussi les bonnes pratiques pour déployer un projet utilisant cette technologie. Vous pouvez mettre l'accent sur l'un des points forts de cette technologie dans un contenu en accès libre, sur votre blog par exemple, en guise de teaser, et proposer le téléchargement du document complet sur formulaire. Il pourra attirer notamment les maîtrises d'ouvrage susceptibles de mener un tel projet. Dans le même ordre d'idée, vous pouvez publier une infographie qui présente les données clés d'un livre blanc et faire un lien vers ledit document à télécharger. Vous pourrez utiliser ces teasers sur les réseaux sociaux (SlideShare, Linkedin ...) et amplifier ainsi la visibilité de vos contenus.

Combiner les deux tactiques

Alors, faut-il ouvrir ou fermer ? Le bon compromis se trouve sans doute à mi-chemin des deux positions, en demandant les coordonnées des visiteurs pour les contenus à forte valeur ajoutée. Ou, selon la suggestion de David Meerman Scott, en proposant d'abord, plus qu'un teaser, un premier contenu, de qualité, en accès libre (un livre blanc par exemple), puis un second contenu (un webinar) permettant d'investiguer davantage le sujet, en échange d'une adresse mail.

Quoi qu'il en soit, s'il doit y avoir formulaire, le nombre de champs à remplir doit être minime si vous voulez maximiser la rentrée de leads. Là encore, les statistiques démontrent que le taux de conversion est bien meilleur lorsque le formulaire est court.

Assurez-vous également que vous disposez de suffisamment de ressources pour en proposer en accès libre. Vous aurez plus de chances de séduire de tout nouveaux visiteurs et, une fois mis en confiance, de les guider progressivement vers vos contenus réservés.

Enfin, multiplier les contenus a une autre vertu : cela permet d'analyser plus finement, grâce au volume, ceux qui fonctionnent et ceux qui intéressent moins. Vous pouvez alors ajuster votre politique éditoriale.

Et n'oubliez pas la RGPD

Qui dit formulaire, dit collecte de données personnelles. N'oubliez pas de donner l'accès à votre rubrique "Politique de confidentialité" depuis la page de saisie du formulaire.

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