Marketing de contenu BtoB,
les pratiques en 2020

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ÉTAT DE L'ART | Publié le 6 janvier 2020

Comme chaque année, le Content Marketing Institute (CMI) a livré les résultats de son enquête sur l'état de l'art en matière de marketing de contenu BtoB. Ou comment les marketeurs nord-américains tirent parti de cette discipline pour attirer des clients.

Fin 2019, CMI a publié les résultats de son enquête sur les pratiques en matière de marketing de contenu sur le marché nord-américain. Plusieurs profils d'entreprises ont été sondées, des plus matures sur le sujet à celles faisant leurs premiers pas.

2019, focus sur le haut du tunnel

Parmi les principaux enseignements de cette année écoulée, les marketeurs B2B dans leur ensemble ont déclaré avoir surtout atteint leurs objectifs "marketing de contenu" au niveau du haut du tunnel de conversion, soit très en amont du parcours d'achat.

En clair, ils disent s'être surtout attachés à proposer des contenus qui permettent de générer de "la notoriété de marque" (86%) et de faire de "la pédagogie autour de leurs offres"(79%). Au prix d'un investissement moindre sur les objectifs marketing situés plus loin dans le tunnel de conversion. Or, attirer l'attention des acheteurs, c'est essentiel, mais entretenir la relation l'est tout autant pour transformer les contacts en prospects, puis en clients et en ambassadeurs. Faute de nourrir ce lien sur l'ensemble du parcours d'achat, les entreprises courent le risque de voir les contacts, versatiles, se tourner vers la concurrence, à portée de clic. Loin des yeux loin du coeur.

L'enquête montre néanmoins une progression par rapport à l'étude précédente, avec un effort supplémentaire porté sur les objectifs marketing aval comme :

  • bâtir la confiance (75 % contre 68 % l'année précédente)
  • générer des leads (70% vs 68%)
  • fidéliser les clients existants (63% vs 54%)

Tunnel de conversion et contenus

A propos de ces contenus utilisés dans le tunnel de conversion, l'Institut a demandé aux marketeurs sondés de lister ceux ayant offert les meilleures performances pour leur entreprise.
Pour générer de la notoriété (building brand awareness), pour sécuriser les contacts (securing), pour les entretenir (nurturing) et pour les convertir (converting). Dans l'illustration ci-dessous figure leur top 3 pour chaque catégorie. Les articles de blog, les e-newsletters et les cas clients sont plébiscités. Et parce qu'on est en BtoB, la rencontre physique (In Person events) reste indispensable en complément d'une tactique online.

types de contenu marketing, tunnel de conversion
source : CMI

Quels canaux de distribution ?

Toujours d'après l'étude, les trois canaux (gratuits) de distribution les plus fréquemment utilisés par les content-marketeurs sont les médias sociaux (91%), le blog et le site web de l'entreprise (89%), et l'email (87%). Les entreprises les plus performantes utilisent aussi volontiers d'autres leviers tels que les prises de parole, les articles d'expert (guest blogging) et les relations publiques/presse.

A noter que presque tous les marketeurs disent utiliser Linkedin, soit pour la diffusion gratuite de leurs contenus (94%) soit pour du contenu sponsorisé (76%).

Le Top 3 des priorités pour 2020

Près de la moitié des marketeurs B2B (48 %) pensent que leur entreprise devrait en priorité améliorer la qualité et la conversion de leur audience en 2020. Dans le top 3 des priorités, on trouve ensuite le besoin d'améliorer la distribution de contenus et la focalisation sur la qualité et la quantité des contenus.

source : CMI

Le recours massif à l'outsourcing pour créer du contenu

Autre enseignement de l'étude, le recours très important à des compétences externes. Sans doute à cause de la petite taille des équipes marketing. 35 % des personnes interrogées ont fait état d'une petite équipe (2 à 5 personnes) dédiée à leur marketing de contenu. Un autre tiers (32%) a déclaré n'avoir aucun poste 100% dédié. Ceci explique sans doute cela, près de la moitié des marketeurs BtoB - toutes tailles d'entreprises confondues - disent outsourcer au moins une activité content marketing.

Arrive largement en tête des activités déléguées à l'extérieur, la création de contenus (84 %). Suivent la distribution de contenus (31%), la technologie (22%), la stratégie (13%).

- Pour télécharger l'étude complète CMI (B2B Content Marketing 2020: Benchmarks, Budgets, and Trends—North America) (en anglais)

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