Le SEO, ou l'obsession du rédacteur web

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RÉFÉRENCEMENT | Publié le 2 juillet 2018

Base fondamentale de la rédaction web, le SEO désigne les techniques qui vous aident à optimiser votre site pour améliorer son référencement dans les pages de résultats Google. Décryptage et conseils pour faire remonter vos positions.

Définition du SEO

Littéralement, SEO veut dire "Optimisation pour les moteurs de recherche" (Search Engine Optimization). En clair, cela signifie qu'il existe des moyens d'optimiser la position de son site dans une page de résultats naturels. Sachant qu'une requête d'internaute peut générer des dizaines de milliers de résultats, son objectif est de faire apparaître le site à valoriser à la première page, devant les concurrents.

Fondamental pour votre entreprise, le SEO va vous permettre :

  • d'être plus visible (75% des visiteurs ne vont pas au delà de la première page Google)
  • de générer plus de trafic qualifié sur vos pages. Sous réserve que celles-ci offrent du contenu à valeur ajoutée par rapport aux requêtes saisies
  • de convertir plus facilement les visites, si le contenu a donné satisfaction. Exemples de conversion en BtoB : inscription à une newsletter, demande de démo, téléchargement d'un livre blanc, etc.

Quelle différence entre SEO et SEA ?

Autrement appelé référencement naturel, le référencement SEO se distingue du SEA (Search Engine Advertising) ou publicité en ligne. Laquelle permet d'obtenir des visiteurs via de la publicité payante sur les moteurs de recherche (Google Adwords par exemple).

Le référencement naturel est plus long à mettre en place mais il présente l'énorme avantage de vous positionner sur du long terme, quand vous cessez d'être visibles, sitôt votre campagne de liens sponsorisés terminée. Pourquoi ? Parce que tout le temps que le moteur de recherche juge pertinent le contenu de vos pages, par rapport aux requêtes des visiteurs, il continuera de bien vous positionner dans ses résultats organiques. Sans payer, donc.


Quelles sont les techniques utilisées pour optimiser le référencement SEO ?

Mais comment le moteur de recherche juge-t-il de la pertinence d'une page ou d'un site ? En passant au crible quelque deux cents critères destinés à évaluer vos pages :

  • tant sur la forme : le site est-il facile et agréable à consulter ?
  • que sur le fond : y trouve-t-on la réponse à la question posée ?
Dans ces critères, en voici six parmi les plus importants et sur lesquels (bonne nouvelle) vous avez la main :

Techniques SEO

Architecture du site

Un site bien architecturé sera facile à parcourir et à comprendre pour le moteur de recherche. A fortiori si vous avez bien pris soin de transmettre à Google votre Sitemap (le plan du site). La structuration est donc très importante : arborescence, maillage interne, navigation, ne doivent pas être négligés.

Evitez les sites trop profonds avec des pages qui nécessitent plus de trois clics depuis la page d'accueil pour être vues. Elles sont plus rarement visitées par les robots que celles de premiers niveaux. Ou à tout le moins, veillez à ce que vos pages stratégiques figurent dans les premiers niveaux. Une précaution qui vaut aussi pour vos visiteurs.

Emploi des mots-clés

Pour formaliser leurs requêtes, les internautes utilisent des mots-clés ou des expressions (par exemple, "dématérialisation des factures"). Ce sont ceux-là qui doivent figurer intelligemment dans la page à optimiser : aux bons endroits (par ex, en début de balise H1 plutôt qu'à la fin) et avec le bon dosage. Il faut que l'article reste agréable à lire pour le visiteur.

  • Un conseil au passage : evitez de placer un titre H1 accrocheur de type "Sans équivalent sur le marché". C'est sans doute vrai et vous pourrez le démontrer aisément dans le contenu éditorial. Mais ce type de balise ne contient aucun mot-clé qui pourrait correspondre à une requête d'internaute. C'est une grosse perte d'opportunité.

Rappelons qu'il est d'autant moins nécessaire de truffer vos pages avec vos mots-clés que les moteurs de recherche sont de plus en plus capables de comprendre le sens des mots, via l'analyse sémantique. C'est cette technique d'analyse sur la sémantique des phrases qui permet par exemple au moteur de comprendre si l'acronyme "BPM" dans un texte fait référence à la musique (battement par minute) ou aux nouvelles technologies (business process management).

Une bonne pratique consiste à placer une requête principale - ce qui caractérise en tout premier ce que vous offrez - aux bons endroits (balises H1 et Title), à utiliser des requêtes secondaires (des expressions connexes) dans les autres points stratégiques de la page (balises Hn) et à enrichir votre contenu éditorial par un vocabulaire adapté.

La requête principale va sans doute générer un fort trafic. Inconvénient : elle a de bonnes chances d'être très concurrentielle. En relais, votre travail sur les requêtes secondaires et le champ lexical vous permettra de générer du trafic dit de longue traîne : il correspond à des saisies de requêtes moindres en volume mais plus précises, donc mieux qualifiées.

Ainsi, dans notre exemple cité ci-dessus, la requête principale serait "dématérialisation des factures". Les requêtes secondaires pourraient être : traitement automatisé des processus, comptabilité fournisseurs, réduire les délais de paiement, ...

Si la page que l'on souhaite référencer n'est pas affichée en première page de résultats sur la requête "dématérialisation de factures", elle le sera peut-être sur la requête plus précise "automatisation du traitement des factures fournisseurs". Dans le premier cas, figurent sans doute, parmi les internautes, des particuliers qui cherchent à dématérialiser leurs factures personnelles (EDF, téléphone ...). Une clientèle BtoC, hors cible, donc. Dans le second cas, ce sont plus vraisemblablement des prospects BtoB à la recherche d'une solution professionnelle. Pleine cible.

Ergonomie

La convivialité, l'interface utilisateur ou encore la facilité d'utilisation du site jouent pour la réputation de votre marque. Un site ergonomique gardera plus longtemps les visiteurs. C'est un critère de poids pour Google. Si votre site est dense, ne pas oublier d'intégrer un fil d'ariane. Il désigne la succession de liens placée en haut de page qui permet au visiteur de se situer à tout moment dans l'arborescence du site.

Optimisation HTML

La structuration informatique (choix du titre de page, de l'en-tête, des sous titres, description de page, choix de l'adresse url, description des images, mise en gras des mots importants ...) est déterminante dans la construction de vos pages. Soignez tout particulièrement les balises html "Title" et "H1", les plus importantes. Elles doivent faire référence au thème traité dans la page, en intégrant vos mots-clés. Et selon le principe un thème-une page à optimiser, veillez à ne pas utiliser deux fois le même titre de page dans votre site.

La balise metadescription, souvent négligée, doit aussi faire l'objet de votre attention. Même si l'exercice peut sembler fastidieux. Ce n'est pas tant pour Google (la balise ne pèse pas du strict point de vue SEO) que pour l'internaute. C'est souvent elle qui s'affiche dans la page de résultats du moteur de recherche sous le titre de page et le lien. C'est donc elle qui permet de décider si la page vaut le coup ou non d'être visitée. Bien rédigée, elle augmente le taux de clic.

balise metadescription

Faute d'être complétée, Google la remplace par du texte pioché dans le contenu de la page. Quelquefois cela a du sens. Parfois pas du tout ! Autant essayer de maîtriser ce qui va être affiché. Certains CMS (système de gestion de contenus) proposent d'automatiser le remplissage de la balise métadescription. Si votre site n'est pas trop volumineux, l'idéal reste encore de le faire manuellement, en essayant de proposer un résumé attractif de la page (150 signes environ).

Qualité du contenu

Le contenu est la pierre angulaire du SEO. Du contenu en qualité et quantité permet à Google de juger votre site comme une référence sur les sujets investigués par les internautes : adéquation du sujet, longueur de l'article, temps passé sur la page, nombre de visiteurs, partage des contenus, ... sont autant de critères qui indiquent des pages lues et recommandées. Pour permettre à vos visiteurs d'aller plus loin sur le sujet traité, pensez à relier votre page au reste de votre site traitant du même thème (maillage interne). A propos de quantité, un conseil : fuyez les prestataires qui vous recommandent de faire du volume sur votre site pour améliorer votre référencement.

Richesse des liens externes

La bonne réputation de votre site se mesure aussi à la quantité et surtout la qualité des liens entrants (backlinks). Un lien de qualité vient d'une page - elle-même bien notée par le moteur de recherche - qui vous transmet ainsi un peu de sa bonne réputation. Mettre en place des backlinks est une stratégie de longue haleine qui demande de construire des relations avec votre éco-système (partenaires, blogueurs, influenceurs, médias).

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SEO et rédaction web : un couple indissociable

Autant dire que la performance SEO est l'une des obsessions du rédacteur web ! Outre sa responsabilité en matière de qualité du contenu (qui, rappelons-le est censé attirer les visiteurs), c'est souvent à lui (elle :-) que l'on confie la mission d'optimiser les dispositifs éditoriaux.

S'il doit avant tout penser à l'internaute en rédigeant, il doit aussi garder les robots crawlers en tête. A cet effet, le rédacteur SEO avec lequel vous travaillez doit connaître vos mots-clés et exploiter le champ lexical attaché. Sans ce cadrage amont, il y a un fort risque de manquer la cible. N'hésitez pas à lui demander de préciser, dans son livrable, les balises meta (title et description) et balises hn à renseigner.

Souvent, la question se pose de la longueur du texte. Cela influe-t-il la position dans la page de résultats ? En la matière, il n'y a pas de vérité absolue. Pour autant, les pages à très faible contenu éditorial sont à éviter, car elles donnent peu de matière à un Google pour en évaluer la pertinence. Les avis convergent vers un minimum de 600 mots. Bien sûr, cela dépend du type de livrable. S'il s'agit d'un point de vue d'expert ou d'un dossier, l'article sera nécessairement bien plus long.

Le rédacteur web doit aussi être attentif à l'ergonomie éditoriale, qui influe sur l'expérience utilisateur. Il doit notamment veiller à organiser et valoriser le contenu. Cela passe par une présentation soignée qui facilite la lecture à l'écran : choix du vocabulaire, paragraphes courts, aération du texte, liste à puce dès que nécessaire, intertitres, illustrations ...

S'il n'intervient pas directement sur les aspects techniques ou d'ergonomie fonctionnelle, a fortiori lorsque le site est déjà en ligne, votre partenaire rédacteur a ainsi un rôle important à jouer quant à la dimension optimisation de vos dispositifs éditoriaux. En bon professionnel de l'écriture web, il va vous aider à tirer le meilleur parti de vos contenus !


Bibliographie

Le sujet du référencement naturel est vaste et ne sont évoquées ici que quelques-unes des techniques d'optimisation de page. Pour aller plus loin, une abondante bibliographie existe. S'il ne fallait en citer que deux :

  • Réussir son référencement web, édition 2018 (Editions Eyrolles), la bible d'Olivier Andrieu (Fondateur du site Abondance.com). Enrichi tous les ans, l'ouvrage est très clair et assez facile d'accès, même pour un néophyte.
  • Bien rédiger pour le web : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement, d'Isabelle Canivet (toujours chez Eyrolles). Régulièrement réédité, il est très dense et fourmille d'informations et de conseils.

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