Parcours d'achat BtoB :
le bon contenu au bon moment

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STRATÉGIE MARKETING | Mis à jour le 12 janvier 2020

Transformer plus facilement ses prospects en clients. Les entreprises en rêvent. C'est l'un des objectifs poursuivis par le marketing de contenu : influencer le parcours d'achat en proposant des contenus adaptés à chaque stade du cycle.

Favoriser la transformation de prospects en clients, toutes les entreprises poursuivent ce Graal. Sans s'en donner toujours les moyens, comme a pu le constater le Content Marketing Institute (CMI) à l'occasion de sa dernière enquête annuelle (B2B Content Marketing 2020 : Benchmarks, Budgets, and Trends—North America).

Le CMI a relevé que les responsables marketing BtoB se déclaraient très largement focalisés sur le haut du tunnel de conversion. En clair, les sondés disent s'être surtout attachés, en 2019, à proposer des contenus qui permettent de générer de "la notoriété de marque" et de faire de "la pédagogie autour de leurs offres". Seuls la moitié (52%), en moyenne, ont déclaré offrir à leurs cibles des expériences optimales tout au long de leur parcours d'achat. Ils seraient 83 % pour les entreprises les plus performantes et seulement 23 % pour les moins performantes en matière de marketing de contenu.


Parcours d'achat BtoB source : CMI


Or, l'une des clés pour créer et entretenir le lien consiste à proposer à l'acheteur des contenus à valeur ajoutée, adaptés à chacune des étapes de son parcours, de façon à faire peser la balance de votre côté, jusqu'à l'acte d'achat et même après (pour les transformer en ambassadeurs).

Parcours d'achat BtoB

En amont du cycle, l'acheteur a besoin de se documenter, de mieux cerner le sujet qui le préoccupe. Il n'a pas encore identifié de fournisseurs : proposez des points de vue d'expert, des infographies didactiques, des vidéos pédagogiques, une lettre d'information, un livre blanc ... Ces contenus assoieront votre légitimité et vous gagnerez en notoriété. Sachez que 57 % du processus d'achat se joue ici, en amont.

En début de cycle (l'entonnoire de prospection), il sonde le marché et recherche les solutions disponibles : proposez des webinars, des guides techniques, des études de marché, des fiches produit...

En phase de choix, l'acheteur aura besoin d'être conforté : proposez des cas clients argumentés, des retours d'expérience projet, des résultats de benchmarks...Puis, pour favoriser la décision d'achat, proposez des contenus encore plus pointus : guides d'implémentation, évaluation gratuite, démonstrations live, FAQs, présentation du support client, du club utilisateur...

Enfin, n'oubliez pas que vos contenus servent aussi à fidéliser vos clients existants : témoignages utilisateurs, informations produit, informations techniques, nouveautés à venir, tribunes d'expert...seront bien accueillis. En continuant à soigner la relation, vous ferez de vos clients vos meilleurs ambassadeurs.

En savoir plus sur l'enquête CMI

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