Donnez des gages de crédibilité à votre site web, vous gagnerez des points

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Qu'attendent les acheteurs d'un site fournisseur ? Sur quels contenus comptent-ils pour évaluer la crédibilité commerciale d'un vendeur ? Sur les pages de présentation de l'entreprise, d'après une enquête américaine. Loin devant les blogs et autres liens vers les réseaux sociaux.


En 2015, Huff Industrial Marketing et KoMarketing, deux agences américaines, spécialistes du marketing BtoB, publiaient une étude auprès de 260 dirigeants d'entreprises, consultants et analystes, afin d'identifier les attentes des acheteurs vis-à-vis des sites web des vendeurs. Question posée : à quelles informations voulez-vous avoir accès pour vous forger une opinion sur un fournisseur ? " :

Selon l'enquête, venaient dans le trio de tête des pages les plus fréquemment demandées, celles qui permettent de se renseigner sur l'entreprise elle-même. Le résultat était même assez élevé pour la (simple) page "Contact". C'est ce que révèlaient les pratiques de navigation des sondés : Ainsi, à la question, "Depuis la page d'accueil, quelle information voulez-vous pouvoir facilement consulter ?"

  • 86% avaient répondu "Produits et Services"
  • 64 %, les "Informations Contact"
  • 52 %, la rubrique "Qui sommes-nous ?"

les attentes vis à vis d'un site web

Source: B2B Web Usability Report, Huff/KoMarketing, Avril 2015

Quelles conclusions en tirer en termes de marketing de contenu ?

Proposez un profil solide et vérifiable

Sans surprise, les acheteurs veulent savoir à qui ils ont affaire derrière la vitrine. Cela demande évidemment de faciliter l'accès à la page contact (téléphone, adresses physiques, email...), mais aussi de raconter l'histoire de l'entreprise, d'intégrer les biographies des collaborateurs-clés, de mentionner les affiliations à des organismes professionnels ou encore les certifications obtenues, de lister ses références, etc.

En clair, la marque doit proposer un profil solide et vérifiable qui inspire confiance.

Pour juger de la crédibilité d'une marque, les sondés avaient également mentionnés comme très importants les types de contenus suivants :

  • Les études de cas/livres blancs/articles
  • Les références clients et les témoignages
  • Les études

Ne pas intégrer ce type d'informations peut être préjudiciable pour la marque et contrarier le parcours d'achat. Selon les sondés, les contenus qui manqueraient le plus sur les sites des vendeurs sont :

  • les informations contact détaillées (51%)
  • la liste des références (37 %)
  • les études (35%)
  • les cas pratiques (34%)
  • les témoignages (31%)
  • les livres blancs (30%)
  • les biographies des collaborateurs-clés/la rubrique "Qui sommes-nous ?" (29%)

Le moindre poids des réseaux sociaux ?

Les articles de blog et le renvoi vers les réseaux sociaux, quoique jugés assez importants, apparaissaient moins déterminants aux yeux des acheteurs lorsqu'ils consultent un site. Ainsi, un bon tiers des sondés estimait les blogs et les réseaux sociaux non critiques pour établir la crédibilité d'un vendeur (respectivement 36% et 35%).

Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille abandonner tout investissement sur les réseaux sociaux pour donner du poids à sa marque. Au contraire. Mais cela doit s'inscrire dans une stratégie marketing diversifiée dans laquelle se côtoient les autres outils à disposition : articles, témoignages, webinars, vidéos, salons professionnels, etc.

Le rapport complet (The 2015 B2B Web Usability Report: What B2B Buyers Want from Vendor Websites) est accessible ici gratuitement.

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